מגזין קומה מעל

שיתוף

בתקופה שבה עולם המדיה עובר שינוי מהותי ומגוונים רבים של תוכן מגיעים אל הצרכן דרך פלטפורמות דיגיטליות שונות, שילוט החוצות ממשיך להחזיק בעמדת מפתח במרחב הפרסום בישראל. קובי מור, מנכ"ל מגה מדיה – אחת מחברות שילוט החוצות המובילות בארץ – משתף במבט מעמיק על ההתפתחות שהתחוללה בעשור האחרון בתחום, ההשפעה של המהפכה הדיגיטלית, והסיבה ששלטי החוצות נשארים כלי מיתוג חזק ובולט דווקא בעידן של ריבוי ערוצים וקשב מפוצל

בעשור שבו עולם המדיה משנה צורה כמעט מדי יום, נדמה שכל חוקי המשחק מתחלפים. הצרכן מדלג על פרסומות עוד לפני שהבין מה ראה, כל אחד מחזיק במסך אחר, ורגעי הקשב הופכים לקצרים ומקוטעים יותר. בתוך הסביבה הזאת,  רוויית פלטפורמות, שירותי סטרימינג ואלגוריתמים, יש מדיה אחת שמסרבת להתערער: שילוט החוצות.

שלטי הרחוב, שבעבר הוגדרו כמדיה בסיסית, עברו בעשור האחרון שינוי עמוק. מהשלטים של פעם, הם הפכו לתשתית פרסום מתקדמת, מדויקת ואחידה, שמלווה את המרחב הציבורי. קובי מור, מנכ"ל מגה מדיה, מתאר מגמה ברורה: שיפור משמעותי ברמת הנראות, המעבר להדפסות איכותיות ולשילוט מואר, והופעתו של שילוט דיגיטלי, בעיקר בערים הגדולות. כאשר חלק מהשוק לא הצליח לעמוד בסטנדרט — ונעלם.

"בעולם שבו לכל אחד יש את המסך שלו – שלט החוצות נשאר מהבודדים שפונים לכולם", קובי מור, מנכ"ל מגה מדיה על שלטי חוצות (צילום: מאיר אדרי)

אבל מעבר לטכנולוגיה, מור מתאר שינוי מהותי יותר: המעבר מהמסך האישי למרחב המשותף. בזמן שהפרסום המקוון נאלץ להיאבק על תשומת לב רגעית, שלטי החוצות נחווים ללא כל פעולה מצד הצופה. הם לא קופצים, לא מופיעים בזמן לא נוח, ולא תלויים באפליקציה פתוחה. הם פשוט שם, ביציאה מהבית, בנסיעה, בהמתנה. בעולם שבו הכל מתפצל, שברירי וקל למחיקה, דווקא הנוכחות הפיזית הזאת מצליחה להישאר ולהפוך לעוגן יציב במרחב פרסומי.

(צילום: מאיר אדרי)

ראיון עם קובי מור, מנכ"ל מגה מדיה

איך השתנה תחום שילוט החוצות בעשור האחרון?
"בעבר שילוט חוצות בישראל נחשב למדיה נחותה – שלטים פשוטים, לא מוארים, לא אחידים. אבל בעשור האחרון התחוללה מהפכה של ממש. היום כל שלט הוא ברמה גבוהה: שמשוניות מתוחות, תאורה, הקפדה על נראות. החברות שלא עמדו בסטנדרט הזה – נעלמו. ובחמש השנים האחרונות, התחילה גם המהפכה הדיגיטלית – שילוט חוצות דיגיטלי, בעיקר בערים הגדולות. אמנם עדיין יש מגבלות, כמו באיילון למשל, שם הפרסום חייב להישאר סטטי 24 שעות, אבל הכיוון ברור: אנחנו צועדים לעולם שבו שלט החוצות הוא גם דיגיטלי, גם איכותי וגם חלק בלתי נפרד מהנוף העירוני."

עד כמה שילוט חוצות עדיין אפקטיבי בעידן הדיגיטלי?
שלטי חוצות שומרים על יציבות בנוף הפרסומי, גם בעידן שבו רוב התוכן עובר דרך מסכים. בניגוד לפלטפורמות הדיגיטליות שדורשות מהמשתמש להפעיל – ללחוץ על 'פליי', לפתוח אפליקציה או לגלול – שלטי החוצות אינם דורשים פעולה והם לא מופיעים בזמן לא נוח. הם נוכחים במרחב הציבורי, מלווים אותנו ביציאה מהבית, בנסיעה או בהמתנה. זהו מפגש טבעי ומתמשך עם המסר, שנצרב בזיכרון לאורך זמן. ככל שזמן השהייה מחוץ לבית מתארך – כך גם זמן החשיפה לשלטים גובר. בעוד המסכים נלחמים על שניות של קשב, שלט החוצות פועל בשקט – וממשיך לייצר נוכחות. לא במקרה, מחקרים מצאו שפרסום חוצות, במיוחד שלטים דיגיטליים, מוביל לרמות זכירה גבוהות יותר לעומת טלוויזיה, סטרימינג או פודקאסטים – יתרון ברור בעידן הרווי במסכים.

בעוד המסכים נלחמים על שניות של קשב, שלט החוצות פועל בשקט – וממשיך לייצר נוכחות (צילום: מאיר אדרי)

מהם האתגרים ביצירת מסרים בעידן המדיה המפוצלת?
"בשנים האחרונות מתחוללת מהפכה עולמית בהרגלי הצפייה, שכבר זלגה גם לישראל – מעבר מצפייה משותפת בערוץ מרכזי לצריכת תוכן אישית ומבוזרת בפלטפורמות כמו נטפליקס, דיסני+, אמזון פריים ואפל TV. אין יותר "מדורת שבט" אחת – כל אחד צורך תוכן בזמן ובמקום שמתאימים לו. בתוך הפיצול הזה, קשה לנסח מסר אחיד שיגיע לכולם. שלטי החוצות, שנותרו חלק מהמרחב הציבורי המשותף, מצליחים לגשר על הפער – הם פוגשים את הקהל במקומות הפיזיים, כמו ליד הקניון או בצומת מרכזית, ומאפשרים להעביר מסר אחיד, בלי תלות בפלטפורמה או באלגוריתם. בעולם שבו לכל אחד יש את המסך שלו – שלט החוצות נשאר מהבודדים שפונים לכולם."

איך מצליחים לבלוט בעידן שבו הקהל לוחץ על 'דלג' עוד לפני שהבין מה ראה?
"היתרון המרכזי של פרסום דיגיטלי – האפשרות לפילוח וטרגוט מדויק – מגיע עם מחיר: הצפה. המשתמשים נתקלים בעשרות פרסומות ביום, מדלגים, סוגרים, מדפדפים. המשתמשים לוחצים על כפתור 'דלג' עוד לפני שהבינו מה הוצג להם. הרצף הבלתי נגמר של תכנים ומסרים יוצר שחיקה. בתוך הרעש הזה, דווקא המדיה הפיזית – שלט חוצות אחד באמצע הדרך – מציע סוג אחר של תקשורת. הוא לא מתחרה על הקשב, אלא מלווה את היומיום. זו לא פרסומת רגעית שמנסה 'לתפוס אותך', אלא נוכחות עקבית שמייצרת זיהוי. במקום להילחם על שברירי שנייה של צפייה – השלט מרוויח זמן במרחב, וזה מה שבונה זכירות לאורך זמן. מותגים שמבינים את הכוח של נראות חיצונית – לא מוותרים על הרחוב."

שילוט חוצות הפך לאחת המדיות היציבות בעולם הפרסום (צילום: מאיר אדרי)

מה צפוי בעתיד הקרוב בתחום?
"התחום הולך לקראת מודל משולב – תמהיל של 50% מדיה דיגיטלית ו־50% שילוט חוצות. שילוט חוצות יישאר חלק מהאסטרטגיה של מותגים בדיוק בגלל שהוא מציע משהו שהדיגיטל לא יכול להחליף: מסר עקבי, נראות חיצונית, ופנייה לכולם – לא רק לקהלים מפולחים. דווקא ככל שהכול עובר לאונליין – יש ערך למשהו שאתה רואה פיזית, בסביבה שלך, בלי תיווך של אלגוריתם. אנחנו בתחילתו של מהלך שבו הנוכחות ברחוב תקבל מחדש את מקומה. וזה הכוח של שילוט חוצות – לא רק להגיע, אלא להישאר."

הצטרפו עכשיו לווטסאפ מגזין מרכז הבנייה והישארו מעודכנים בכל כתבות הנדל"ן, לחצו כאן והירשמו כעת